Im Verlauf des Jahres 2022 hat das Marktforschungsinstitut Link mehr als 25’000 Interviews geführt, um 50 der wichtigsten Banken, Banking-Apps, (Kranken-)Versicherungen und Payment-Anbieter aus Konsumentensicht zu beobachten. Die Gesamtstichprobe ist gleichmässig verteilt auf die Kalenderwochen und ist pro Woche repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Region.
Twint besetzt vielfach die Spitzenposition
Bei den Ergebnissen fällt zunächst ins Auge, wie positiv sich die Marke Twint in der Bevölkerungswahrnehmung entwickelt hat. Der Mobile-Payment-Anbieter ist im Gesamtjahr 2022 unter anderem Spitzenreiter beim Marken-Bekanntheitsscore sowie bei der Brand Consideration und Kundenzufriedenheit. Twint kann dabei auch Big Brands wie Raiffeisen, die Kantonalbanken, Die Mobiliar oder CSS hinter sich lassen.
Ausserdem hat Twint über das vergangene Jahr hinweg noch einmal deutlich zugelegt: so konnten die ohnehin bereits hohe Bekanntheit (+3,1 Prozentpunkte) und Consideration (+4,3 Prozentpunkte) weiter gesteigert werden. Dies sind Indikatoren dafür, dass sich die Menge der kommerziellen Transaktionen via Twint nach der Verdoppelung im Jahr 2022 weiterhin sehr positiv entwickeln wird.
KPT legt stark zu
Im Dezember 2022 hatte die NZZ über die enormen Kundenzuwächse bei der KPT berichtet. So kommt es nicht überraschend, dass sie die Hauptgewinnerin unter den Krankenversicherungen im letzten Jahr ist. Auch gemäss der Link-Analyse verzeichnet die KPT bei Markenbekanntheit und Consideration jeweils den grössten Zuwachs unter allen 50 untersuchten Marken (+9,2 beziehungsweise 5,0 Prozentpunkte).
Zwar rangiert sie damit immer noch deutlich hinter den grössten Krankenversicherern wie unter anderem CSS und Helsana. Ihr Rückstand hat sich aber signifikant reduziert, und Anbieter wie Assura oder Concordia konnten in der Begehrlichkeit bereits überholt werden.
Banking-Apps im Benchmarking
Die UBS hat es mit ihrer intensiven Kommunikation um Key4 zwar geschafft, dessen Marktbekanntheit und -Interesse über das Jahr hinweg zu steigern, allerdings auf vergleichsweise geringem Niveau. Die «digitalen Nachbarn» Frankly, Yuh, CSX und Zak sind bereits deutlich besser in der Bevölkerung angekommen, was Markenbekanntheit und -Attraktivität betrifft.
Bei der Brand Consideration werden sie allerdings allesamt noch von Revolut übertroffen. Trotz fehlender Swissness und nur geringer Werbe-Awareness können sich stabil rund 8 Prozent der Schweizer Bevölkerung vorstellen, Kunde der britischen Neobank zu werden.
CS und Raiffeisen unter medialem Druck
Am stärksten durch Medienberichte aufgefallen sind der Schweizer Bevölkerung 2022 Raiffeisen und Credit Suisse. Ihre Wahrnehmungs-Peaks liegen um den Beginn des Vincenz-Prozesses beziehungsweise rund um die CS «Suisse Secrets» sowie den durch die CS vermeldeten Quartalsverlusten und Umstrukturierungen im vierten Quartal.
Die medial stark thematisierten Geschehnisse hinterlassen bei beiden Marken ihre Spuren: So sind per Ende Jahr jeweils weniger Schweizer interessiert, bei ihnen Kunde zu werden (CS: -4,0 Prozentpunkte; Raiffeisen: -2,2 Prozentpunkte). Auch das Markenvertrauen beider Banken geht über das Jahr hinweg deutlich zurück (CS: -7,2 Prozentpunkte; Raiffeisen: -5,2 Prozentpunkte).
Werbe-Pyrrhussieger PostFinance und Mobiliar
Bei der Frage nach Marken, die Herrn und Frau Schweizer in der jeweils letzten Kalenderwoche durch Werbung in Erinnerung geblieben sind, stechen aggregiert über das Jahr 2022 hinweg die Aktivitäten von PostFinance und Mobiliar besonders hervor. Erstere kann vor allem rund um Saisonstart und
-finale der höchsten Schweizer Eishockeyliga erfolgreich auf die eigene Marke aufmerksam machen, daher liegt ein Zusammenhang dem entsprechenden Sponsoring-Engagement nahe.
Weder PostFinance noch Mobiliar gelingt es allerdings, gleichzeitig ihre wichtigsten Image-Werte nachhaltig hinweg zu verbessern: Beide verlieren bei Brand Consideration, Markenvertrauen und Qualitätswahrnehmung im Jahresverlauf an Boden.
Zur Methodik der Link-Studie
- Grundgesamtheit: Schweizer Wohnbevölkerung im Alter von 15 bis 79 Jahren
- Stichprobengrösse: n=25’908
- Pro Kalenderwoche und Markensegment rund 250 Interviews pro Marke; für diesen Jahresrückblick wurden rollierende, gleitende Mittelwerte über die jeweils letzten vier Kalenderwochen gebildet, das heisst je Datenpunkt und Marke ca. n=1’000
- Vertrauensintervall für Gesamtstichprobe: max. +/- 3,1%
- Forschungsmethode: Online-Interviews
- Quotierung/Gewichtung: nach Alter, Geschlecht und Region interlocked
- Zufallsstichproben aus dem Link Online-Panel, das zu 100 Prozent aktiv im Rahmen telefonischer Repräsentativstudien rekrutiert wird und damit mehr als 97 Prozent der relevanten Bevölkerung erreicht; Befragungsteilnehmende werden für jeweils mindestens drei Monate von Folgebefragungen ausgeschlossen
- Befragungszeitraum: 1.1.2022 bis 31.12.2022
- Projektleitung: Stefan Reiser, Managing Director Marketingforschung bei Link
